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Unter dem Begriff Massenkommunikation versteht man in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft eine Kommunikationsform, "bei der Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden" (Maletzke, 1963: 32). Sie kann als spezieller Typ der Kommunikation verstanden werden, bei dem Informationen über Massenmedien verbreitet werden. Massenkommunikation unterscheidet sich durch den Mediengebrauch von direkter Kommunikation und durch die vorwiegende Uni-Direktionalität von interpersonaler Kommunikation (vgl. Bentele/ Beck, 1994: 41). Weitere Charakteristika sind der offene Zugang zu den Medienangeboten und die Öffentlichkeit der Kommunikationsprozesse (vgl. Burkart, 2002: 169).

[Bearbeiten] 1 Maletzkes Definition - kritische Betrachtung

Von den zahlreichen Definitionsversuchen für Massenkommunikation gilt die im Überblick bereits erwähnte Begriffserklärung von Gerhard Maletzke immer noch als wichtigste Grundlage für die heutige Massenkommunikationsforschung.

Er definiert Massenkommunikation als

"jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft), durch technische Verbreitungsmittel (Medien), indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum vermittelt werden" (Maletzke zit. n. Beck, 2007: 124)

Allerdings machen verschiedene Autoren darauf aufmerksam, dass Maletzkes Definition einige Schwächen aufweist. Heinz Pürer (1998) bemängelt, dass Maletzke die politischen und ökonomischen Bedingungen, unter denen Massenkommunikation abläuft, nicht genügend beschreibt. Dieser Meinung sind auch Jarren und Bonfadelli, wenn sie sagen, dass "der institutionell-gesellschaftliche Hintergrund der Massenkommunikation weitgehend ausgeblendet bleibt" (Jarren/ Bonfadelli, 2001: 34).

Klaus Beck erklärt, dass das disperse Publikum von Maletzke zwar insgesamt zutreffend charakterisiert wird, aber es handelt sich dabei nur um einen Ausschnitt aus dem gesamten Kommunikationsprozess. Im Moment der Rezeption massenmedialer Angebote mag das Publikum dipers sein. Es setzt sich also aus mehr oder weniger vereinzelten oder in Kleingruppen versammelten Rezipienten zusammen, die immer nur "von Fall zu Fall dadurch, dass sich eine Anzahl von Menschen einer Aussage der Massenkommunikation zuwendet [entstehen]" (Maletzke 1963: 28).

Allerdings löst Massenkommunikation auch Anschlusskommunikationen aus. Unter Umständen kann sie auch zu politischen Aktionen, Demonstrationen oder Wahlentscheidungen beitragen. Desweiteren wendet sich Massenkommunikation immer stärker an bestimmte Zielgruppen, was bedeutet, dass die Begriffe der "öffentlichen" Verbreitung und des "dispersen" Publikums zu relativieren sind (vgl. Bentele/ Beck, 1994: 50).

Beck bemängelt ebenfalls, dass Maletzke die Tatsache vernachlässigt, dass Rezipienten und Kommunikatoren prinzipiell auch bei der Massenkommunikation ihre Rollen tauschen können und der Prozess damit nicht immer einseitig sein muss. Es hat aber nicht jedes Mitglied des dispersen Publikums die gleiche Chance, selbst zum Kommunikator zu werden. Prestige und Prominenz, ökonomische und politische Macht sind durchaus bedeutsam, um als Sprecher in der Öffentlichkeit auftreten zu können (vgl. Beck, 2007: 125, 126). Jarren und Bonfadelli machen ebenfalls darauf aufmerksam, dass die durch die neuen Medien entstandenen neuartigen Möglichkeiten für Feedback beziehungsweise Interaktivität dazu führen, dass Massenkommunikation sein Merkmal der Einseitigkeit immer mehr verliert (vgl. Jarren/ Bofadelli, 2001: 34).

[Bearbeiten] 2 Funktionen von Massenkommunikation

Massenkommunikation übt verschiedene Funktionen aus. Dabei geht es in erster Linie um die Lösung eines bestimmten Problems. Diese Leistung kann latent oder manifest sein. Die folgenden funktionalen oder dysfunktionalen Leistungen werden oft in der Literatur erwähnt (vgl. Jarren/ Bonfadelli, 2001: 24; Pürer, 1998: 76, 77; Hunziker, 1988: 98-106):

• Kognitive Funktionen: Massenkommunikation ermöglicht Wissenserwerb, Lernen und Information. Sie trägt zur Selbsterkenntnis und Selbstverwirklichung bei. Allerdings kann sie auch zur Manipulation und Fehlinformation genutzt werden.
• Affektive Funktionen: Unterhaltung als Zerstreuung und Entspannung ermöglicht Entlastung, Wirklichkeitsflucht und eine kreative Freizeitgestaltung. Rezipienten wählen oft gezielt bestimmte Medienangebote aus, um ihre affektive Befindlichkeit zu beeinflussen.
• Interaktive beziehungsweise parasoziale Funktionen: Massenkommunikation ermöglicht den Austausch von Ideen. Es entsteht die Möglichkeit, über Massenmedien indirekte Beziehungen zu Medienakteuren zu generieren. Das gesamt-gesellschaftliche Umfeld kann kritisch beobachtet werden.
• Integrative Funktionen beziehungsweise Sozialisationsfunktion: Massenkommunikation ermöglicht Erziehung und Sozialisation. Es können Normen gesetzt und Werte vermittelt werden. Das ermöglicht die soziale Integration der Individuen in die Gesellschaft. Eher negativ wird mit Massenkommunikation die Möglichkeit der Kontrolle, Steuerung und Machtausübung assoziiert.

[Bearbeiten] 3 Massenkommunikationsmodelle

Im Verlauf der Entwicklung der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft wurden ganz unterschiedliche Modelle entwickelt. Die meisten Modelle hatten vor allem eine heuristische Funktion, das heißt es ging darum, die wichtigsten Komponenten und Faktoren zu benennen, die ausschlaggebenden Beziehungen zu erkennen und systematisch weiterführende Fragestellungen zu entwickeln (vgl. Jarren/ Bonfadelli, 2001: 26).

Nachfolgend werden selektiv einige Massenkommunikationsmodelle vorgestellt und erläutert. Dabei werden insbesondere die "klassischen" Massenkommunikationsmodelle berücksichtigt, die in der Forschungsentwicklung eine wichtige Rolle gespielt haben.

[Bearbeiten] 3.1 Die Informationstheorie von Shannon und Weaver

In der Anfangszeit der Kommunikationswissenschaft wurde zunächst ein Schema aus der mathematischen Kommunikationstheorie genutzt, um Massenkommunikation zu beschreiben. Das informationstheoretische Modell von Claude Shannon und Warren Weaver (1972) bietet dabei eine solide Grundlage. Allerdings ging es diesen beiden Autoren um die Optmierung von (Tele-)Kommunikationstechnik und weniger um die Beschreibung und Erklärung sozialer Kommunikation (vgl. Beck, 2007: 119). Im Vordergrund steht die Enkodierung der Information in materielle Signale, die über ein Medium vom Sender zum Empfänger transportiert werden müssen. Der Empfänger muss die Signale dann wieder dekodieren. Dieser lineare Prozess kann auch gestört werden. Bestimmte Störungen führen dazu, dass das ursprüngliche Signal verzerrt wird (vgl. Bentele/ Beck, 1994: 21, 22).

Dieses Modell ist allerdings zu linear und einseitig, um die menschliche Kommunikation hinreichend zu beschreiben. Die Reaktion des Kommunikationspartners - das so genannte Feedback - wurde nicht berücksichtigt. Die Tatsache, dass technische Medien bei der Massenkommunikation eine bedeutende Rolle spielen, ändert an den Mängeln des Modells nichts. Außerdem sind Medien aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht mehr als technische Träger oder Übermittler von Signalen (vgl. Beck, 2007: 119; Beck/ Bentele, 1994: 22; Jarren/ Bonfadelli, 2001: 28).

[Bearbeiten] 3.2 Die Lasswell-Formel

Auch bei diesem Modell betrachtete man den Massenkommunikationsprozess noch als einseitig-lineare Vermittlung der Aussage vom Kommunikator zum Rezipienten (vgl. Maletzke, 1988: 3). Harold Lasswell formulierte 1948 ein Wort-Modell, dass wegen seiner Einfachheit auf die Entwicklung der amerikanischen Kommunikationswissenschaft einen großen Einfluss ausübte. Durch die von ihm entwickelte Formulierung:

"Who says what to whom in which channel with what effect?"

wurden aus damaliger Sicht wichtige Fragestellungen sytematisiert (Lasswell, 1961: 117). Es war eine "Faustformel für die junge Massenkommunikationsforschung" gefunden (Beck, 2007: 120). Die einzelnen Fragen verweisen auf verschiedene Teildisziplinen: Kommunikator- und Journalismusforschung, Aussagen- und Inhaltsanalyse, Medienforschung, Publikumsforschung und Medienwirkungsforschung. Ziel dieses Modells ist es, Fragestellungen zu gewinnen und eine erste Systematisierung zu entwickeln (vgl. Bentele/ Beck, 1994: 36). Wie auch bei dem Shannon/ Weaver-Modell handelt es sich bei der Lasswell-Formel um ein unidirektionales Modell, das Feedback nicht berücksichtigt. Mögliche Beziehungen zwischen den Forschungsbereichen werden nicht erwähnt. Es wird auch nicht thematisiert, wie die "Sender" (Kommunikatoren) an die Aussagen gelangen, die sie dann mittels Massenmedien verbreiten (vgl. Beck, 2007: 120). Trotzdem sieht Maletzke dieses Modell als sehr wichtig an, weil dadurch "differenzierte und komplexe Modelle (entstanden), die wesentlich zum besseren Verständnis der Prozesse in der Massenkommunikation beigetragen haben." (Maletzke, 1988: 4)

[Bearbeiten] 3.3 Das Westley- und McLean-Modell

Ein einflussreiches Modell der Massenkommunikation wurde 1957 von Bruce H. Westley und Malcom S. McLean formuliert. Der Prozess der Massenkommunikation wird in diesem Modell nicht mehr als einseitiger Prozess verstanden und die beteiligten Instanzen sind nicht mehr neutrale Speicher und Übermittler von Informationen, sondern aktive und verarbeitende Akteure mit spezifischen Rollen im Kommunikationsprozess (vgl. Beck, 2007: 121). Ein Fürsprecher als Quelle "A" ("advocacy role") wählt selektiv aus möglichen Umweltereignissen aus. Nicht immer werden die Ereignisse von den Kommunikatoren unmittelbar wahrgenommen, sondern nur in einigen Fällen. Ein Kommunikator "C" ("channel role") gibt die Aussagen selektiv weiter, hat aber unter Umständen direkten Kontakt zur Umwelt, zum Beispiel durch Korrespondenten oder Reporter. Dies macht dann Feedback möglich. Der Rezipient "B" ("behavioral role") wird durch die Botschaft erreicht. Er hat möglicherweise Realitätserfahrung und kann Feedback geben (vgl. Maletzke, 1988: 59; Jarren/Bonfadelli, 2001: 35).

Der Massenkommunikationsprozess wird in diesem Modell weitaus genauer beschrieben als in den vorangegangenen Modellen. Allerdings werden auch hier die Empfänger als zu homogen beschrieben. Es wird zwar davon ausgegangen , dass von den Empfängern ein Feedback ausgeht, aber es wird nicht berücksichtigt, dass die Rezipienten die Medienaussage ganz unterschiedlich wahrnehmen und daher auch unterschiedliche Rückmeldungen geben. Die Abhängigkeit der Kommunikatoren bezüglich Mediengesellschaften und Gesellschaft wird auch nicht thematisiert (vgl. Beck, 2007: 122; Bentele/ Beck, 1994: 38).

[Bearbeiten] 3.4 Das Feldschema der Massenkommunikation von Maletzke

Gerhard Maletzke legte 1963 ein weiteres Massenkommunikationsmodell vor. Dieses Modell besticht durch die Vielfalt an berücksichtigten Aspekten und dadurch, dass es vor allem psychologischen Variablen Rechnung trägt (vgl. Faulstich, 1991: 102). Das Feldschema besteht aus vier Hauptkomponenten: dem Kommunikator, dem Rezipienten, dem Medium und der Aussage. Der Kommunikator produziert eine Aussage, die er mithilfe eines Mediums an den Rezipienten übermittelt. Allerdings ist der Empfänger nicht vollkommen passiv, er wählt aus den angebotenen Aussagen der Medien aus. Außerdem sieht das Modell die Möglichkeit zum Feedback vor. Der Rezipient kann dem Kommunikator antworten, allerdings nicht im gleichen Medium, zum Beispiel wenn der Rezipient einen Leserbrief schreibt. Kommunikator und Rezipient sind allerdings auch auf andere Weise rückgekoppelt: Kommunikatoren haben eine bestimmte Vorstellung von den Rezipienten und umgekehrt. Kommunikatoren versuchen den Rezipienten zu verstehen und herauszufinden, was ihn interessiert; und umgekehrt haben Rezipienten ein bestimmtes Bild von der Arbeitsweise, dem Rollenverständnis, der politischen Meinung der Kommunikatoren (vgl. Maletzke, 1988: 63; Beck, 2007: 123; Pürer, 1998: 152).

Kritisiert wird an diesem Modell, dass der institutionell-gesellschaftliche Hintergrund der Massenkommunikation weitgehend ausgeblendet wird. Dadurch vermittelt das Feldschema ein etwas irreführendes Bild eines Gleichgewichts zwischen Kommunikator und Rezipient (vgl. Jarren/ Bonfadelli, 2001: 34). Des weiteren entsteht der Eindruck, dass Kommunikator und Medium immer zwei getrennte Positionen im Kommunikationsprozess sind, obwohl sie in Rückkopplungsprozessen stehen (vgl. Beck, 2007: 125).

[Bearbeiten] 4 Rückkopplungen

Wie durch die verschiedenen Massenkommunikationsmodelle bereits deutlich geworden ist, ist Massenkommunikation keineswegs rückkopplungsfrei, sondern auch hier finden kommunikatives Handeln und "Role taking" statt, allerdings sehr viel vermittelter als bei der interpersonalen Kommunikation. Rückkopplung - beziehungsweise ein Feedback - können im Zuge neuer technologischer Entwicklungen erfolgen, oft aber nur mit zeitlicher Verzögerung. Feedback gibt es also direkt und indirekt, je nach Reaktion des Rezipienten (vgl. Beck, 2007: 124).

[Bearbeiten] 5 Massenkommunikation und Gesellschaft

Eine weitere Schwäche vieler Modelle zur Massenkommunikation ist, dass sie sich zu einseitig auf den Prozess konzentrieren und den gesellschaftlichen Kontext außer Acht lassen. Durch die Selektion von bestimmten Ereignissen ermöglichen Massenmedien die Selbstbeobachtung der Gesellschaft. Die Leistung der Medien für die Gesellschaft besteht darin, dass die von ihnen selektierten und öffentlich zugänglich gemachten Themen von den Gesellschaftsmitgliedern als bekannt vorausgesetzt werden: Agenda-Setting-Funktion. Das bedeutet, dass Massenmedien - und damit Massenkommunikation - durch das Setzen konkreter Themenschwerpunkte und Einschätzungen, die öffentliche Agenda bestimmen und dadurch einen großen Einfluss darauf haben, welche Beiträge Zuschauer als relevant ansehen. Je nach Denktradition wird die Beziehung zwischen Medien und Gesellschaft unterschiedlich beurteilt (vgl. Jarren/ Bonfadelli, 2001: 41).

• Materialismus: Hier besteht der Vorwurf, mit ideologischer Berichterstattung manipulativ das bestehende System zu stützen. Grundsätzliche Kritik sei nicht möglich. Dieser Ansatz sieht seine Grundlage im Marxismus. Vertreter sind die Theoretiker der Frankfurter Schule in den 50er und 60er Jahren, besonders Max Horkheimer, Theodor Adorno und Jürgen Habermas als Begründer der Kritischen Theorie.
• Idealismus: Der Idealismus vertritt die zum Materialismus gegensätzliche Position. Gesellschaftlicher Wandel durch Berichterstattung ist durchaus möglich. Individuelle Medienwirkungen können sowohl im gesellschaftlich erwünschten Sinn als auch schädlicher Art auftauchen. Elisabeth Noelle-Neumann ist mit ihrer Theorie von der Schweigespirale (1980) eine Vertreterin.
• Interdependenz: Die meisten Publizistik- und Kommunikationswisenschaftler gehen davon aus, dass zwischen Medien und Gesellschaft komplexe Interdependenzen bestehen, weil moderne Gesellschaften - wie auch ihre Medien - als pluralistisch angenommen werden. Dabei kann sich entweder das Mediensystem oder das politische System als eher dominant erweisen. Vertreter sind hier zum Beispiel Werner Faulstich, Heinz Bonfadelli, Ottfried Jarren und Heinz Pürer.
• Autonomie: Hier wird von der Unabhängigkeit von Kultur und Medien gegenüber der Gesellschaft ausgegangen. Durch die zunehmende Mediatisierung der Gesellschaft wird diese Position kaum noch vertreten, sollte der Systematik halber aber trotzdem aufgeführt werden.

Diese Einordnung darf allerdings nicht als ausschließlich verstanden werden. Die einzelnen Vertreter lassen sich meist nicht vollständig einer Denkweise zuordnen, sie tendieren meist nur zu der einen oder der anderen und Überschneidungen können stattfinden.

[Bearbeiten] 6 Entwicklung und Tendenzen

Es ergeben sich immer mehr Probleme hinsichtlich des Begriffes Massenkommunikation. Die Vorstellung, man kommuniziere mit Massen oder Massen miteinander, erscheint revisionsbedürftig. Falls der Wortbestandteil "Masse" sich nur auf die Vielzahl der Empfänger bezieht, ist es fragwürdig, ob eine Vielzahl von Rezipienten als homogene Masse verstanden werden kann. Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht scheint der Begriff also wenig hilfreich. Klaus Beck (2007: 118) zufolge wäre die Bezeichnung "öffentliche Medienkommunikation als Teil der öffentlichen Kommunikation oder Publzistik" zutreffender.

Wie im Laufe des Artikels außerdem deutlich geworden ist, verliert die Unterscheidung zwischen personaler und Massenkommunikation immer mehr an Relevanz. Durch die Einführung der neuen Medien kam es zu einer stärkeren Ökonomisierung, Internationalisierung und Beschleunigung der Medienproduktion, zur quantitativen Erweiterung des Medienangebots, zu einer stärker zielgruppenorientierten Kommunikation und zur Grenzaufhebung zwischen Print- und AV-Medien. Die neuen Möglichkeiten für Feedback und Interaktivität sind die wichtigsten Gründe für dieses Phänomen (vgl. Jarren/ Bonfadelli, 2001: 34).

Roland Burkart (2002) hält es allerdings für nicht zweckmäßig, den Terminus "Massenkommunikation" aus der Fachsprache zu streichen. Ein derartig gebräuchliches Wort zu eliminieren und durch ein anderes zu ersetzen hält er für problematisch. Außerdem "verweisen die beiden Wortbestandteile auf strukturelle Grundmuster eines Prozesses, die für diesen immer noch charakteristisch sind" (Burkart, 2002: 167). Aus diesen Gründen wird auch in diesem Artikel weiterhin vom Begriff "Massenkommunikation" gesprochen.

[Bearbeiten] 7 Literaturempfehlungen

• Krallmann, Dieter; Ziemann, Andreas (2001): Grundkurs Kommunikationswissenschaft. München: Fink.
• McQuail, Denis; Windahl, Sven (1993): Communication Models. For the study of mass communications. New York: Longman Publishing.

[Bearbeiten] 8 Literaturverzeichnis

• Beck, Klaus (2007): Kommunikationswissenschaft. Konstanz: UVK.
• Bentele, Günter/ Beck, Klaus (1994): Information - Kommunikation - Massenkommunikation: Grundbegriffe und Modelle der Publizistik- und kommunikationswissenschaft. In: Jarren, Ottfried (Hrsg.): Medien und Journalismus 1. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 15-50.
• Burkart, Roland (2002): Kommunikationswissenschaft. Wien: Böhlau.
• Faulstich, Werner (1991): Medientheorien. Einführung und Überblick. Göttingen: Vandenhoeck und Ruprecht.
• Hunziker, Peter (1988): Medien, Kommunikation und Gesellschaft. Einführung in die Soziologie der Massenkommunikation. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft.
• Jarren, Ottfried; Bonfadelli, Heinz (Hrsg.) (2001): Einführung in die Publizistikwissenschaft. Bern: Haupt.
• Lasswell, Harold D. (1961): The Structure and Function of Communication in Society. In: Schramm, Wilbur (Hrsg.): Mass Communication. Urbana/ Chicago/ London: University of Illinois Press, S.117-130.
• Maletzke, Gerhard (1963): Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg: Hans-Bredow-Institut.
• Maletzke, Gerhard (1988): Massenkommunikationstheorien. Tübingen: Niemeyer.
• Pürer, Heinz (1998): Einführung in die Publizistikwissenschaft: Systematik, Fragestellungen, Theorieansätze, Forschungstechniken. Konstanz: UVK.
• Shannon, Claude E.; Weaver, Warren (1972): The mathematical Theory of Communication. Urbana/Chicago/London: University of Illinois Press.

Autor(en): Veronika Friedrich – Version vom 19.6.2008

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